Good Brand, Good Life

 

 

品牌DNA品質生活和娛樂

 

有時常順口將『品牌行銷』四個字連著一起說,到底『品牌』、『行銷』是兩個名詞?還是『品牌』是名詞,『行銷』是動詞?

 

最近在進行教學活動時,覺得有必要把這點再溝通地清楚一點,其實,『品牌的管理』和『行銷的管理』是絕然不同的兩件事,今天就先從品牌的管理開始談。

品牌的發展,在人類歷史的軌跡上,遠遠地早於行銷的發展,也就是說,先有品牌發展,隨後有行銷發展,這和在台灣實務上普遍『先有行銷發展、後有品牌發展』的經驗大不相同。

 

品牌最早起源於歐洲,北歐的北日爾曼條頓民族在牛的身上“burn”印自家的名號,以表示『來自我家』及『品質有保證』,來博取顧客的認同和支持,the Old Norse語言中,burn的寫法為”brandr”,英文就取之”brand”來形容品牌。

 

商品、銷售情境、人員等所有的行動、言語、所見所聞,在終端顧客面前所展現的一切,都是『品牌』涵蓋的範疇,歐洲因為賣牛而誕生品牌,見證他們早期是以B2C的零售模式來展開商業;對消費者而言,購買商品、選擇商品,在文字還未普及時,口碑和印記,是兩種最重要的依歸。這種情況下,產品的『品牌需求』,自然應運而生。

 

 歐洲以零售商業模式展開品牌的歷史,對照今日,全球前十大零售商,除了Wal-mart Kroger. CoAlbertson’sSaveway等創辦人是美國人外,其餘六家—Carrefour(法國)、Anhold(荷蘭)、Metro(德國)、Tesco(英國)、Rewe Zentrale(德國)、Aldi(德國),都是來自歐洲,而美國人的祖先也是歐洲移民,以美國最大的連鎖百貨公司Nordstrom來看,創辦人John Nordstrom亦是來自於歐洲的瑞典。

 

因此,可以說,歐洲一脈相傳的零售業發展經驗,直接促進了歐洲品牌的發展,就連世界級精品名牌ChanelChristine DiorYSL在十九世紀初露曙光時,也是從零售的角度創立Fashion House,為上流社會紳士名媛貴婦訂製社交用的高級服飾,而綻放了品牌和設計的魅力。

 

大型零售業的蓬勃,帶動了多重品牌的繽紛,零售和品牌,兩者之間,有相當大的關聯性,其來有自。

 

歐洲的消費品企業,例如瑞士雀巢Nestle公司、英荷聯合利華Unilever公司等,在歐洲的事業組織內,設置品牌經理Brand Manager 進行品牌管理的任務,品牌經理手中,有一份年年更新的『品牌手冊Brand Manual, 品牌手冊是由總部委託全球頂尖社會心理語言學家,探察世界最新消費趨勢以訂定品牌營運的方向,每年,來自五大洲區的品牌經理,會在總部齊聚一堂,使用英語共同討論,新一年的全球品牌手冊於各國家地區如何運用、如何應用以及如何避免品牌禁忌的濫用等。

 

品牌經理的『品牌管理』任務核心,最重要是在於,對潛在顧客、和目標顧客的認定和鎖定,以提出最適當Optimal的生活提案和產品提案,並進行溝通和露出。

 

品牌活動的最終目的,要達成生活理念的推廣和品牌商品的消費生活化,但是,很多人卻不瞭解,品牌活動的過程中,絕不能硬生生的強力將銷售動機顯性外露,或視同顧客是理所當然的收銀機,以利害建立買賣關係,嚇壞了消費者。

 

有人說,品牌和顧客的關係,是一種『親吻Kiss關係』, 相信,絕對沒有人敢親吻一直在後面強力追逐我們、令我們討厭並強力擾我們的人,品牌要保持和顧客『親吻Kiss, 就是要做到『兩情相願』,而不是『一廂情願』。

 

也就是說,當我們說,今天是『品牌活動』時,活動中,完全不能有任何的push行動或行為,品牌人員也不能給消費者任何的人身距離壓迫感,或口語上的刺激感、挑釁感,消費者對品牌的好感,自然可以滋生

 

 如果你有機會走進Mercedes Benz的展示車間,你得一定要走進去幾次,不是為看車,而是為了觀摩歐洲品牌的品牌活動如何進行,你會發現,服務人員身著貼身合適的西服,優雅的展現風采,對於你的簡單提問熱情答覆,帶你細膩地體驗豪華座車的駕乘,非在關鍵時刻,絕不會開口問,你的預算是多少,你什麼時候要用車,你喜歡什麼款式等等交易式的詞彙,讓顧客望而生畏。台灣的納智傑Luxgen汽車品牌,刻正朝向這條大道精進中。

 

假若,品牌能提供生活提案、和產品提案,則我們經由品牌的使用,就可以藉由品牌,滿足了我們基本的生活需求、或提升了精緻生活的想望、或者,更進一步,在隱暗中,默默地,達成了想要仿效上層社會生活的慾望和目的。

 

因此,相較於沒有品牌的商品,品牌商品,真是美呆了!讚極了!只要口袋有一分錢可以自由選購商品,我相信,沒有人不會不選擇有品牌的商品,Good Brand Good Life, 好品牌給予我們好生活!正是消費者心底最深的迴嚮。

 

然而,在現今高度數位化的時代裏,一切看似那麼地遠、一切看似那麼地近,虛擬與實相之間,界限非常模糊,因此,品牌絕對不能務務實實的,只是商品和功能;品牌,最重要的周邊價值,或者是附加價值,還必須提供購買者和使用者,生活上的娛樂感Life-Entertaining Feeling

 

什麼是生活娛樂感?這並不代表, 品牌商品必須是完全用來娛樂,而是,在購買品牌和使用品牌時,消費者對商品無止境的探索和發現,造就了心中一個astonishing self驚奇的自我、衍生了自娛娛人的心境感,這種自我和自我遊樂(self-fun)的玩味感覺,self-entertainment, 的確不需高聲唱和,不需逢人便說,但是,心中自然拈出一朵朵微笑的花花世界,美妙而奧妙。

 

 就好比在使用 Apple iMac時,你永遠有新的發現、新的奇遇、新的自我玩味、乃至於新的自我成就,這樣的,那樣的,無法厭倦、無法停止對它的愛好和嗜好,很多品牌都蘊含這種體驗,包括真壞戒的facebook品牌在內。

 

 因此,『Good BrandGood Life: 品牌,品質生活和娛樂』,是我對『品牌管理』核心精神的簡單歸結,我相信,給我們品質生活、也給我們娛樂的品牌,正是這一代老中青消費者的一致想望,一致吶喊!

 

 品牌管理的核心任務,全球品牌經理視為最大的挑戰——就是,到底,要如何找出適合自家品牌發展的潛力顧客和目標顧客呢?他們是誰?他們在哪裡?他們想要什麼?他們如何才會滿意?

 

假如,你身懷此一絕技,你要懂得,你可價值連城!

 

找到潛力顧客和目標顧客、鎖定他們、探索他們的生活方式、價值觀、貼近他們的生活方式、說話方式、思考方式、關注他們的喜怒哀樂、情感慾望、和生命的意義,然後,好—好—地—釋放你的品牌的熱情和熱力,從品牌管理中,細膩的將消費者帶入一程舞感、精心又驚奇的品牌生活之旅!

 

品牌人,我們一起向品牌生活之旅前進吧!

 

 

撰文: 李孟娜Morna Lee臺灣承禧堂國際事業有限公司

時間:2012-08-06

 

為企業品牌定位最具潛力目標顧客_臺灣承禧堂國際事業有限公司

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