企業開拓海外市場,面對不同文化的目標消費群,行銷策略也要跟著調整,行銷人員必須提高文化指數(CQ),感受潛藏於不同族群背後的文化,才能有效行銷。

「文化指數指的是一種長期累積、對不同文化的深入觀察與感受能力。」南僑化工家品事業部總經理李孟娜,日前在中華企業研究院「品牌與行銷總監培訓班」授課時強調。

她指出,行銷人員要有效行銷,首先,要有高IQ,通曉各種行銷知識。另外,要有高EQ,面對各種不同性格的顧客,有高超的外交手腕,讓他們樂於打開荷包。最重要的是,行銷人員平時要努力培養文化敏感度,體驗不同文化的差異性,以累積個人的「文化指數」,如此,策劃不同國家的行銷活動時,才能準確規劃符合當地風俗民情的活動,有效達到行銷效果。

李孟娜指出,消費者的思維長期以來受到文化的影響,當企業推出的行銷活動,和消費者的文化產生衝突時,產品銷售也會不順利。

她舉七喜汽水為例。之前,七喜汽水進軍大陸,銷售慘淡,主要就是因為七喜的發音,和「去死」相近,讓大陸消費者望之卻步。

她強調,「文化指數」的概念,就是鼓勵行銷人員在策劃不同國家的行銷活動時,先站在他們的歷史高點,溫習一遍文化脈絡,將「文化」元素納入考量,才能真正感動消費者。

綜觀幾家全球大企業,早已致力於提升企業的文化指數,並進一步融入在地文化,針對不同市場制定差異化行銷策略。

麥當勞為不同市場研發不同口味的產品,就是一例。在「牛」被奉為神聖動物的印度,「牛肉漢堡」是大忌,取而代之的是雞肉或羊肉漢堡;面對愛吃魚的挪威人,當地麥當勞推出烤魚三明治;在愛喝啤酒的德國市場,飲料選項當然少不了啤酒…。

「每種產品都有它的文化存在性,所以每種商品到不同國家,都要以不同的文化風貌出現。」李孟娜說。行銷人員可以從提升對不同文化的「敏感度」開始,慢慢提高文化指數。

曾到大陸出差一段時間的李孟娜,練就一身聽口音即可分辨省分的功夫。她認為,「旅行」是培養文化敏感度最好的方式,透過接觸不同的民族,感受每個人傳達的不同感覺,體驗不同的生活文化,一步一步累積對不同文化的感受。

「行銷人員要把自己的天線變得很細,感受不同的文化變化。」李孟娜說,在不同的市場行銷,運用的每種元素都會體現出不同的文化意義,也影響產品是否能成功行銷。

 

經濟日報專訪  文╱林婉翎

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