「你知道消費者非用你商品不可的理由嗎?」是行銷人員必須面對的大哉問。

南僑化工家品事業部總經理李孟娜,從事行銷工作多年,她觀察許多行銷人員絞盡腦汁思考如何提高商品周轉率,銷售數字卻差強人意;問題就出在:他們都忽略了「消費者」,才是決定商品銷售成敗的主要關鍵。


創造情境 感性訴求

「行銷的一切,都應圍繞在人的身上!」李孟娜指出,行銷人員規劃商品行銷策略前,不妨先問問自己:「你只要和消費者做一場交易,銀貨兩訖後,便互不相干?」還是「販售一種生活形態,讓消費者非透過這項商品,才更能表現出個人的生活風格?」

如果答案是後者,李孟娜指出,「找出在消費者心中,非用你這項商品不可的理由」,是一門必修課。她舉南僑的招牌商品「水晶肥皂」為例。

「市面上的肥皂種類多樣化,消費者非用水晶肥皂不可的理由是什麼?」是她一直自問的問題。近幾年,她試著走到消費者身旁,尋找他們「非用水晶肥皂不可」的理由後,才慢慢有了頭緒。

她看到,剛從田裡回家的農夫,拿起放在外頭的水晶肥皂,洗去身上的汙泥後,才會進家門…。

對收入有限的農夫而言,水晶肥皂價格便宜、去汙力高,成為他們不可或缺的日用品。

但李孟娜明白,經營一個品牌,或是制定一項行銷策略,只是一味強調商品的功能性,很快就會被其他商品取代,不是長久之道,「更重要的是,要創造消費者使用這項商品後,會獲得愉快的感受。」她說。

因此,她轉換角度,站在感性的視角,思考幾十年來,消費者使用水晶肥皂的「情境」。

例如,初次來月經的女兒,由母親一步一步教導,如何面對這項必經的成長過程,而該如何處理不小心沾汙的內褲,也是這個過程中必學的一項步驟。此時,去汙力強的水晶肥皂,就可以成為這個互動情境中,一項不可或缺的元素。

李孟娜指出,當行銷人員設計行銷活動時,便可以透過這類的「情境」鋪陳,讓商品成為消費者與親人間,拉進情感的橋樑。

「當消費者看到這項商品時,會回想到當時的情境,無形中把商品變成提醒消費者美好回憶的工具。」李孟娜說。

人性考量 幸福消費

不用太多的宣傳語言,大肆張揚商品的好處,只是成為消費者與他人互動時,情境的一部分。李孟娜認為,一旦某一天消費者回頭複習當時的情境時,便會想到這項商品,使得商品在不知不覺中,成為他們不可不用的東西。

然而,企業該如何了解消費者「非用不可」的理由?

李孟娜建議,不妨透過與消費者對話的方式,讓消費者說出他們使用這項商品的過程中,遇到的種種事情。

「行銷人的腦海中,應該不只有業績,而是人!行銷人要先想想自己的商品,如何為消費者創造快樂的感受,才能提升商品的銷售額。」李孟娜說。

企業要有效行銷,要先找出提升品牌在消費者心中認知與感受的方法,一旦建立消費者忠誠度,商品周轉率也會相對提升。

 經濟日報「行銷教室」專題報導  文/林婉翎    2007/12/24

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